Concrétiser les promesses du marché africain

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Acha Leke et Georges Desvaux sont seniors partners de McKinsey aux bureaux de Johannesburg et de Hong Kong et coauteurs de l’ouvrage «Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market»
Acha Leke et Georges Desvaux sont seniors partners de McKinsey aux bureaux de Johannesburg et de Hong Kong et coauteurs de l’ouvrage «Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market» (Crédits : LTA)
Les entreprises internationales qui arrivent tôt sur le Continent pourraient, à l'instar des champions africains, y bénéficier d'une croissance forte de leurs revenus au cours des décennies à venir. Pour réussir, elles doivent à nos yeux réunir quatre impératifs...

«Selon vous, combien d'entreprises en Afrique génèrent un chiffre d'affaires supérieur à un milliard de dollars?» C'est la question que nous avons soumise à de nombreux dirigeants d'entreprises en Afrique et ailleurs. La plupart ont répondu «moins de 50», alors que ce chiffre est en réalité de 438 !

Ce «test» révèle à quel point la puissance économique du Continent, et plus encore son potentiel, demeurent sous-estimés. Car ces champions africains se caractérisent par une croissance supérieure et une rentabilité au moins équivalente à celles de leurs homologues mondiaux.

Prendre la mesure des opportunités d'un continent pesant déjà 3 000 milliards de dollars de PIB nous paraît indispensable, car nous avons la conviction que l'Afrique est sur la voie d'une accélération sans précédent de sa croissance économique, similaire à celle qu'ont connue les marchés asiatiques il y a vingt-cinq ans.

Croisant analyses macroéconomiques et décryptage de centaines de stratégies d'implantation, nos recherches permettent de tirer des enseignements précieux pour les entreprises désireuses de mieux comprendre les enjeux des marchés africains et d'y établir des activités alliant rentabilité et durabilité, tout en maîtrisant un environnement complexe et volatil.

Nous anticipons que la consommation des ménages et des entreprises en Afrique atteindra 5 600 milliards de dollars d'ici 2025, alors que les besoins de sa population en croissance restent encore largement insatisfaits. Il existe selon nous une opportunité historique, de l'ordre de 1 600 milliards de dollars, de produire en Afrique une offre susceptible de répondre à la demande intérieure et d'alimenter les marchés d'exportation mondiaux. Au-delà de vastes ressources naturelles critiques pour l'avenir (minéraux rares, tels que le cobalt, terres agricoles avec près de 60% des réserves mondiales, ...), le Continent voit aujourd'hui s'ouvrir de nouvelles perspectives en termes d'investissements en infrastructures, qui sont passés à 60-80 milliards de dollars par an et devraient atteindre environ 150 milliards par an à l'horizon 2025. Par ailleurs, il pourra doubler sa production industrielle, notamment manufacturière, de 500 milliards de dollars à 1 000 milliards d'ici 2025.

Enfin, l'adoption rapide des technologies digitales devrait accélérer l'expansion économique de la région, qui compte déjà près de 700 millions d'abonnés mobiles et plus de la moitié des utilisateurs de services financiers mobiles dans le monde.

Les entreprises internationales qui entrent tôt sur ces marchés pourraient, à l'instar des champions africains, y bénéficier d'une croissance forte de leurs revenus au cours des décennies à venir. Pour réussir, elles doivent à nos yeux réunir quatre impératifs :

Concevoir une stratégie ciblée. Une fois leurs ambitions clarifiées, elles devront cartographier les marchés africains sur lesquels investir, évaluer les meilleures approches afin de créer des effets d'échelle et réunir les partenariats nécessaires pour leur croissance.

Innover en matière d'offres et de chaînes de valeur. Elles devront comprendre précisément les attentes des consommateurs afin de développer des offres répondant exactement aux besoins non satisfaits, exprimés ou latents, tout en identifiant les maillons de la chaîne de valeur à maîtriser pour assurer qualité et régularité de l'expérience client.

Garantir une capacité de résilience des activités. Tout l'enjeu pour les dirigeants d'entreprises consistera d'une part à parer à la volatilité des marchés en diversifiant les offres et la présence par pays et secteurs d'activités, et d'autre part à appréhender avec finesse le contexte local et bien gérer leurs interactions avec les pouvoirs publics.

Remporter le pari des talents. Réussir à long terme nécessitera d'investir pour développer les compétences des collaborateurs, en construisant des approches efficaces d'enrichissement du capital humain, et notamment celui lié à la diversité et à la progression des femmes au sein des organisations. Au-delà de ces axes stratégiques, nous observons que les dirigeants des entreprises connaissant le succès en Afrique sont animés par une ambition qui dépasse largement leurs propres activités économiques : celle de faire réussir le Continent. Tous sont conscients des fragilités structurelles existantes, mais loin d'y voir des obstacles insurmontables à leur développement, ils parviennent à les intégrer dans leurs stratégies et leurs actions en combinant valeur pour les actionnaires et intérêt général.

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