C'est un démarrage sur les chapeaux de roue pour Laureen Kouassi-Olsson, figure du capital investissement et des services financiers en Afrique, qui annonçait le 28 juin le lancement d'IFM-Birimian Accelerators X Africa, un programme d'accélération, deux mois seulement après la création de Birimian, une société d'investissement spécialisée dans les marques africaines de luxe et haut de gamme. « Cet accélérateur est destiné à des marques émergentes d'inspiration africaine et s'adresse aux designers du continent et de la diaspora. Chaque année, une dizaine de marques seront sélectionnées pour intégrer ce programme d'une durée de 10 mois, qui repose sur une présence physique et sur un suivi individualisé par canaux digitaux. L'expérience physique se matérialisera par des rencontres avec des acteurs clés de l'écosystème et des événements à Paris qui débuteront dès l'automne. Les candidatures sont ouvertes jusqu'au 31 août [...] Nous proposerons un diagnostic à 360° ainsi qu'un suivi et un plan de développement personnalisés aux marques retenues par notre comité d'experts. C'est du sur-mesure », explique Laureen Kouassi-Olsson.

Les marques seront sélectionnées par des personnalités de haut vol à l'instar de Frédéric Maus, le CEO de WSN, Geoffroy de la Bourdonnaye, l'ancien président de Chloé, Priscilla Jokhoo, la directrice du service Entreprises de la Fédération française du prêt-à-Porter féminin, Thomas Delattre, le responsable des programmes d'incubation et d'accélération de l'Institut Français de la Mode (IFM), Stéphanie Morou, en charge des fonds de dotations de LVMH ou encore Serge Carreira, membre de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode, à la tête d'un programme destiné aux marques émergentes (sorte d'antichambre de la fashion week). « Imane Ayissi, un designer d'origine camerounaise de grand talent, compte parmi les membres de notre creative board qui aura la responsabilité de la sélection des marques », se félicite Laureen Kouassi-Olsson qui, pragmatique, assume néanmoins sa stratégie d'accélération globale, intégrant dans la sphère de la mode africaine, l'élite mondiale de la mode. « Nous avons des objectifs précis et notre ambition repose sur l'accompagnement de marques au niveau national, mais aussi à l'international », souligne l'entrepreneure. Ces marques feront l'objet d'une sélection stricte et devront présenter un chiffre d'affaires supérieur ou égal à 50 000 dollars, un minimum de 4 collections ainsi qu'une existence digitale avérée.

Créer un nouveau narratif sur le continent des « sapeurs » et des Nanas-Benz

Simultanément au lancement de l'IFM-Birimian Accelerators X Africa, Birimian a annoncé la signature d'un partenariat avec WSN Développement, leader dans l'organisation de salons parisiens destinés aux professionnels de la mode. Cette collaboration devrait renforcer la visibilité de ses marques et élargir ses opportunités de distribution à l'international. « Nous voulons favoriser des réseaux de distribution BtoB dans un premier temps et WSN représente un puissant connecteur entre marques et écosystème d'acteurs centrés sur une distribution BtoB », explique la fondatrice de l'entreprise Birimian, devenue le partenaire exclusif du groupe WSN sur l'Afrique.

De Christian Louboutin à Vivienne Westwood en passant par Dries Van Noten, l'Afrique inspire et cet attrait grandit dans une période de recherche de sens en matière de consommation, et de remise en question régulière des marques standardisées, quelquefois sur fond de scandales de production (le 2 juillet, la justice française ouvrait une enquête pour « recel de crimes contre l'humanité » qui vise quatre géants mondiaux du secteur textile). Pour la fondatrice de Birimian, cet attrait pour la créativité africaine résulte de plusieurs facteurs. « La Covid-19 a poussé les gens à réfléchir à leur consommation. « The quest for consciousness » (ndr : la recherche de conscience ») s'applique aussi à la consommation de luxe » observe-t-elle. « Par ailleurs, le retour à des valeurs de conservation a propulsé la création africaine au-devant de la scène mondiale », considère Laureen Kouassi-Olsson.

Comment concilier distribution des créations africaines à grand échelle, tout en évitant les pièges de la standardisation ou du folklore ? « Il faut renforcer l'ADN, l'identité de la marque pour éviter la standardisation. Aujourd'hui, les marques du continent sont rarement autre chose que des « marques africaines » de façon indifférenciée. L'Asie a vu naître Kenzo. C'est une marque d'origine japonaise, mais elle ne s'est pas dédiée à la fabrication de kimonos ! Nous voulons démontrer que les créateurs africains proposent autre chose que du wax », ajoute-t-elle.

Intérêt pour la mode « made in Africa », support de diffusion numérique et renforcement des capacités doivent toutefois s'accompagner d'un écosystème en mesure de produire et de distribuer les créations du continent localement, mais aussi à l'international. C'est également l'un des objectifs de Birimian qui compte intervenir sur toute la chaîne de valeur, du sourcing de la marque jusqu'à sa distribution, en passant par le renforcement des capacités. Alors que WSN devrait booster son orientation BtoB à l'international, Birimian compte multiplier les partenariats locaux pour développer le BtoC sur le continent. « Nous allons aussi favoriser des opportunités de distribution sur le continent en nous rapprochant des acteurs clés de l'écosystème continental : fashion weeks locales, le concept-store et surtout via la distribution digitale. Nous voulons développer des partenariats avec les principales marketplaces. A terme, nous avons l'ambition de créer une marketplace digitale, soit par des alliances, soit par une agrégation », poursuit Laureen Kouassi-Olsson, réfléchissant déjà aux prochaines étapes du développement de la société d'investissement qui ambitionne, à court terme, de porter les premières grandes « maisons » de couture d'inspiration et d'héritage africains au cœur de la fashion-sphère mondiale.