Avec Supeco, CFAO Retail se lance dans le hard-discount en Afrique

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Ouverture d'un nouveau magasin hard-discount Supeco au Maroc.
Ouverture d'un nouveau magasin hard-discount Supeco au Maroc. (Crédits : Supeco Maroc)
CFAO Retail recentre sa stratégie de développement en Afrique. Exit les ambitions expansionnistes tous azimuts, à l'heure où le premier Carrefour Market ouvre ses portes à Dakar, le groupe se recentre sur les besoins locaux et lance une nouvelle enseigne « Supeco », pour pénétrer le marché du hard-discount africain...

Si l'ambition originelle de CFAO Retail reposait sur une expansion tous azimuts en Afrique, aujourd'hui le temps est à la rationalisation des objectifs. En effet, 8 pays avaient été identifiés pour accueillir les magasins Carrefour sur le continent en 2013 (Nigéria, Cameroun, Côte d'Ivoire, Ghana, Congo, République démocratique du Congo et Sénégal, Gabon) pour une centaine d'ouverture de magasins en 10 ans.

« Nous avons révisé notre stratégie l'année dernière, pour coller au mieux aux réalités (...) Démontrons ce dont nous sommes capables au Sénégal, en Côte d'Ivoire et Cameroun déjà » a déclaré pragmatique Jean-Christophe Brindeau, le nouveau Directeur Général de CFAO Retail, mardi dernier à l'occasion d'une conférence de presse.

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Afin de s'assurer de l'attractivité des clients dans les centres commerciaux, CFAO Retail a conclu des partenariats de franchise avec un certain nombre de marques internationales, la dernière en date étant la célèbre marque au crocodile, Lacoste.

L'engouement est au rendez-vous: « On travaille beaucoup sur la relation-client et au niveau événementiel, si bien que nos centres commerciaux sont devenus des lieux de rencontres où l'on vient se faire photographier » se réjoui J-C. Brindeau. En Côte d'Ivoire, ce sont 3 millions de visiteurs par an, qui ont fréquenté les magasins de Marcory, 1.8 million à la Palmeraie, plus de 100.000 par mois à Yopougon tandis que Bonamoussadi au Cameroun enregistre 1.2 million de visiteurs à l'année. Le panier moyen du consommateur s'élève à 20 euros à Marcory, 10 euros à Yopougon et 12 euros à Bonamoussadi. A titre comparatif, il se situe aux alentours de 40 euros en France métropolitaine.

Alors que CFAO Retail et Carrefour disposent de 3 centres commerciaux à Abidjan et d'un autre à Douala, le premier Carrefour Market vient tout juste d'ouvrir ses portes à Dakar. Situé dans le quartier chic du Point E, le magasin s'étend sur 800m² (loin des 20.000 m² du PlaYce Marcory ivoirien). On « commence doucement » sur un marché déjà « très concurrentiel », explique Jean-Christophe Brindeau. Le magasin touchera « 3% de CSP+ et 12% de la classe moyenne » sénégalaise, précise t-il.

Supeco, une nouvelle enseigne hard-discount

Dans la bataille des prix, le groupe a décidé de proposer une nouvelle offre aux consommateurs africains : « Nous allons proposer les prix les moins chers du marché » avance le DG de CFAO Retail.

En effet, malgré le succès de centres ouverts depuis 2015, force est de constater qu'ils ne sont accessibles qu'aux classes sociales les plus favorisées. « C'est un marché qui est limité, parce que c'est une petite couche de la population qu'on estime entre 5 et 10%, qui nous permet de faire fonctionner ces centres commerciaux et ces magasins Carrefour » constate J-C. Brindeau.

« Désormais, nous voulons nous adresser à une cible plus populaire » a déclaré Virginie Patry, Directrice commerciale de CFAO Retail. Pour ce faire, le groupe proposera une nouvelle offre aux consommateurs africains qui pourront bénéficier de produits à prix cassés. Avec Supeco, CFAO Retail se positionne donc sur le marché du hard-discount. Le premier magasin devrait voir le jour début 2019 sur le site de l'ancien cinéma El Mansour de Dakar.

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Supeco représente un socle qui touche près de 60% des populations locales, « c'est un nouveau modèle adapté à la majorité des consommateurs (...) ce ne sont pas des supermarchés sexy comme à Marcory mais c'est efficace » explique Jean-Christophe Brindeau. L'objectif est d'ouvrir entre 8 et 10 Supeco en 2019 sur les 3 pays concernés (Cameroun, Sénégal et Côte d'Ivoire) et à terme, une trentaine par pays. Le coût global de l'ouverture des 10 premiers magasins, est estimé à 30 millions d'euros ; 50% feront l'objet d'une acquisition des locaux. Leur surface sera comprise entre 750 et 1000 m² et quelques 2500 références seront proposées aux clients, incluant des produits frais.

Quant à la concurrence des acteurs locaux (ndlr : en particulier du mastodonte Auchan et le turc BIM), le DG de CFAO Retail est serein : « La vraie concurrence, ce sont les petits commerces, le marché informel » a-t-il précisé. « La cible, c'est le particulier qui souhaite un magasin à côté de chez lui. C'est une offre qui s'adresse aux particuliers et aux professionnels pour qu'ils puissent acheter en gros (...) on aura des tarifs au colis, qui seront différent des tarifs à l'unité et qui permettront à ces gens-là de gagner leurs marges, en revendant ces produits à l'unité où ils veulent, au coin de la rue ou dans leurs petites boutiques » explique t-il. Ce modèle moins coûteux, de type entrepôt, touchera près de 58% des consommateurs.

S'ancrer davantage dans le paysage local

« Pour se développer,  il faut changer notre paradigme. On ne pourra pas imposer des modèles - de types supermarchés ou hypermarchés- qui ont mis des décennies à s'imposer dans les pays matures" a expliqué J-C. Brindeau. Le maître-mot reste donc : l'adaptabilité aux besoins locaux qui semblent offrir d'encourageantes perspectives en matière de cash & carry africain.

Aussi, 60% à 70% seront achetées localement, qu'il s'agisse de produits alimentaires ou non. Un choix qui permettra peut-être à l'enseigne d'échapper « au scénario à la Auchan » selon Jean-Christophe Brindeau. En effet, le géant de la distribution, taxé de concurrence « déloyale » subit les foudres des petits commerçants au son d'une campagne de dénigrement menée par le collectif sénégalais « Auchan dégage » !

En termes d'emploi, le groupe favorise les compétences locales et c'est d'ailleurs un manager sénégalais qui dirigera bientôt Supeco.

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Les hyper et supermarchés emploient à ce jour, quelques 1 045 salariés, dont 800 personne en Côte d'Ivoire. Si les managers demeurent largement constitués de cadres expatriés, CFAO Retail cherche cependant à promouvoir les compétences locales, à travers des formations dispensées localement. Il existe d'ores et déjà un centre de formation au sein de PlaYce Marcory en Côte d'Ivoire et de nouveaux partenariats ont été conclus avec des écoles basées dans la capitale ivoirienne.

Enfin, CFAO Retail  s'est récemment lancé dans le e-commerce en Afrique. Le 26 novembre dernier, la joint-venture Adialea, entre Carrefour et CFAO, a annoncé la signature d'un protocole d'accord avec Jumia, la célèbre plateforme de vente en ligne. Il s'agit donc d'une réorientation protéiforme pour CFAO Retail sur le continent, engagé dans la course aux consommateurs africains privilégiés, au quidam des faubourgs d'Abidjan, de Dakar ou de Douala, mais également aux petits commerçants locaux...

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