Intervenant lors de l'Africa CEO Forum de Genève la semaine dernière, le dirigeant d'un grand cabinet de conseil et d'audit faisait remarquer, à juste titre, l'absence d'entreprises africaines dans le top 500 mondial. Analysant la queue de peloton de ce classement, il signifia à l'auditoire qu'un chiffre d'affaires annuel d'au moins 20 milliards de dollars était nécessaire afin d'y figurer. Or, une poignée d'entreprises africaines -au premier rang desquelles la pétrolière algérienne Sonatrach - réalisent à peu près trois fois ce volume d'affaires mais sont tout de même exclues du classement. La raison ? Sonatrach ne publie ses comptes qu'en ... français, d'où son absence des radars internationaux.
Au-delà de cette anecdote- certes emblématique- il faut ici se poser deux questions essentielles : pourquoi l'Afrique aurait besoin de « nouveaux champions du sud » de grande taille ? Et quels sont les facteurs qui les empêchent d'atteindre cette fameuse taille critique ?
Oui, de grandes entreprises africaines sont absolument nécessaires
A la première question, l'on peut répondre sans hésiter qu'il existe désormais un consensus autour de la nécessité absolue pour les économies en développement de faire émerger des groupes multinationaux de grande taille. A tous les niveaux, favoriser des « champions nationaux » constitue un avantage compétitif. En grandissant, les entreprises sont dans l'obligation de mettre à niveaux leurs opérations et de professionnaliser leurs processus tout en élargissant leurs horizons. Au contact de nouveaux marchés, elles aiguisent leur compétitivité et se confrontent à un environnement concurrentiel nouveau, tout en augmentant leur capacité à attirer des talents. Comme un train, de manière mécanique, elles entraînent avec elles des écosystèmes de sous-traitants, lesquels sont obligés de se mettre dans le sens de la marche impulsée par la locomotive et de progresser vers l'excellence opérationnelle.
De surcroit, les grandes entreprises embauchent plus, sont plus résilientes aux retournements de marché, et sont de ce fait à la fois un agent économique essentiel et un acteur social de premier plan, favorisant la nécessaire structuration des tissus des économies émergentes.
Au cours des quinze dernières années, de nombreux « nouveaux champions du Sud » ont ainsi vu le jour, bénéficiant d'une double dynamique de désengagement de grandes entreprises du nord-qui ont peu à peu déserté l'Afrique- et d'un accès au capital plus naturel, permettant des opérations de croissance externe comme des implantations « greenfield ». Naturellement, c'est dans le secteur des services que cette progression est la plus spectaculaire, avec la construction d'acteurs de référence dans les télécoms, la bancassurance, ou encore la technologie au sens large.
Comment éviter le « mur » qui se dresse face à la croissance ?
Mais la plupart de ces nouveaux champions africains semblent tous - de manière certes inégale- se confronter à un « mur » en termes de capacité à grandir. A l'image des coureurs amateurs qui se préparent au Marathon, elles doivent toutes affronter un palier extrêmement douloureux qui leur permettrait de dépasser un certain seuil - plaçons-le arbitrairement à 3 milliards de dollars de revenus- au-delà duquel s'ouvrirait un horizon de dimension beaucoup plus significative.
Ce palier, comme souvent, est composé d'obstacles structurels et conjoncturels, et de facteurs exogènes et endogènes.
Au niveau structurel, la fragmentation des marchés africains entrave la conquête de nouveaux marchés par les entreprises et empêche souvent les nouveaux champions du sud de progresser au rythme qu'ils souhaiteraient. Souvent incapables de traverser les frontières du fait de barrières réglementaires ou non-tarifaires, il sont obligés de rester dans leurs pré-carrés et ne peuvent prétendre à étendre leur base de consommateurs. Autres défis d'ordre pratiques : surmonter la fragilité et la diversité des cadres juridiques ainsi que l'instabilité monétaire ou macro-économique.
Au niveau conjoncturel, le ralentissement de la croissance africaine - dû en très grande partie au repli des cours des matières premières- empêche ces champions du Sud de se projeter sur des temps longs, leur pilotage stratégique se bornant à tenter d'éviter de prendre de mauvais coups.
Les CEO africains, catalyseurs de la croissance
Concernant les facteurs endogènes et exogènes, peut-être que le plus grand défi pour les nouveaux champions du Sud réside dans leur capacité à réinventer leurs modes de management ainsi que la construction de leurs alliances avec leurs partenaires du nord. Du point de vue interne, il s'agit pour ces entreprises de construire des équipes dédiées à l'Afrique, qui en comprennent à la fois les subtilités, les forces et les fragilités, tout en étant en capacité de favoriser une croissance rapide.
De l'autre, l'enjeu est de faire des partenaires étrangers, souvent relégués au rang de pourvoyeurs de capital, de véritables accompagnateurs de la croissance en bénéficiant de leur courbe d'expérience. Ayant généralement déjà emprunté le chemin qui mène vers la construction d'une grande entreprise, ces derniers peuvent être précieux pour contribuer au franchissement du cap qui sépare les nouveaux champions du Sud de la très grosse PME pour en faire une véritable multinationale. En creux, ceci implique que la nouvelle génération de CEO africains intègre cette double dimension de transformation interne et externe. A ce titre, il est attendu qu'ils agissent comme de véritables catalyseurs de la croissance en s'impliquant aussi dans les chantiers sociaux et réglementaires qui ont un impact fort sur la vie de leurs compagnies.
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