Classiquement, la Responsabilité Sociétale d'Entreprise (RSE) a été limité au champ de la communication d'entreprise simple. Une évolution est en train s'opérer : considérer la RSE comme un outil au cœur de la politique de développement commercial. La dernière édition de l'étude de L'Observatoire du Développement International [1] indique en effet que dans 20% des cas de développement international, la RSE est utilisée à des fins commerciales. Pour 57% des entreprises, il s'agit même d'un élément clé de leur relation commerciale à l'international et plus encore, pour 90% c'est un critère de choix de partenaire à l'étranger. A l'international 25% des entreprises savent calculer un RoI (retour sur investissement) de leur RSE, taux qui dépasse à peine 10% en France.

S'intéresser à la RSE c'est aussi regarder la manière dont les entreprises tiennent compte de leurs parties prenantes. Ainsi, au niveau national, les médias sont des parties prenantes clés que couvent les entreprises, la dimension communication étant encore significative. A l'international, ce n'est pas le cas : l'orientation est clairement commerciale. La première des parties prenantes considérées à l'international est le client, viennent ensuite les pouvoirs publics, les investisseurs, les institutions internationales et la société civile. La démarche est donc plus structurée et plus orientée sur le commercial.

A chacun sa RSE

Selon les zones géographiques la posture de la RSE n'est pas forcément la même. Les pays européens, l'Amérique du Nord, l'Australie sont plus sensibles (entreprises comme gouvernements) aux questions liées à la RSE. Pour le « grand public », les pays asiatiques ou certains africains sont aussi plus sensibles. Les sujets abordés sont aussi différents. En Europe, les questions liées à l'environnement, l'égalité homme/femme, le handicap, l'innovation, et l'insertion professionnelle sont les sujets à fort enjeu. En Amérique Latine ou en Afrique le respect des droits de l'homme, les droits du travail sont plus souvent cités. De manière générale la question du « licence to operate », c'est-à-dire la capacité à se faire accepter par les parties prenantes locales est essentiel.

Le « tout communication » est passé de mode et les entreprises doivent pouvoir prouver qu'il s'agit bien de efforts réels et concrets et non d'effets de communication. Les certifications, les labels et dans une moindre mesure les prix et récompenses sont des exemples probants de plus en plus cités. Le champ de l'international se développe aussi avec le « social business » qui est une véritable opportunité de plus en plus utilisée par les entreprises. Il s'agit ici de modes hybrides, dans lesquels les entreprises, souvent en lien avec des ONG locales, proposent un développement socio-économique. Limités jusqu'à présent aux grands groupes (Danone, Véolia, Orange, Essilor pour citer quelques exemples connus), ces nouveaux modes de développement se multiplient dans les pays émergents. Dans 80% des cas il s'agit du support via financement ou participation financière à des projets locaux portés par des associations ou des entrepreneurs. L'enjeu pour les entreprises est d'être très claires sur l'objet de cette participation : il ne s'agit pas de simples dons ou de mécénat mais bien d'une logique de développement commercial associant des pratiques de RSE. A terme, cet investissement sociétal doit permettre un développement économique pérenne au niveau local qui seul peut garantir un effet durable sur le long terme.

[1] Observatoire du dévéloppement International, 7ème édition, réalisé par BearingPoint et HEC , « responsabilité sociétale des entreprises : ftrein ou levier du développement international ? » Etude auprès de 6000 responsables de 1000 entreprises françaises (SBF 120, ETI).