La Tribune Afrique: Il y a beaucoup d'enthousiasme et d'optimisme autour du marché africain du luxe. Que représente-t-il réellement aujourd'hui par rapport au reste du monde ?
Simon Nyeck: Quand on parle de luxe, on parle de beaucoup de choses et c'est de là que naît parfois la confusion. Le marché du luxe mondial fait à peu près 1000 milliards d'euros, selon les derniers chiffres d'AltaGamma et BCG [Boston Consulting Group]. Plus de 700 milliards proviennent du luxe d'expérience (hôtels de luxe, yachts privés, ...). Mais les données sur ce type de biens étant non exhaustives en raison du recours de certains riches aux paradis fiscaux, nous travaillons essentiellement sur le luxe personnel qui fait 286 milliards d'euros. Une part de 30% provient de l'Europe, un gros tiers de l'Asie, l'autre tiers du continent américain et le reste des autres pays du monde. Dans les rapports sur le luxe en général cependant, l'Europe est analysée un peu comme Napoléon, de la Russie jusqu'en Afrique du Sud, soit une répartition basée sur les fuseaux horaires. La plupart des marques s'organisent d'ailleurs ainsi avec leur division EMEA (Europe, Middle East, Africa). Donc, attribuer 30% du marché mondial du luxe à l'Europe inclut l'Afrique. Cela explique la difficulté d'avoir des chiffres exacts sur l'Afrique.
D'autre part, l'Afrique dispose d'un nombre important de riches qui va continuer de s'accroître en raison non seulement du potentiel démographique du continent, mais aussi du business grandissant, ... Cependant, les fortunés africains, pour toutes sortes de raisons -politiques, besoin de différentiation- ne dépensent pas en Afrique. Ils achètent à Dubaï, à Paris ou à Londres. Leurs achats sont donc comptabilisés en Europe. D'ailleurs, le plus gros client au monde d'Harrods à Londres est un Dos Santos. A Dubaï Mall, les plus gros clients sont des Nigérians.
Qu'en est-il alors de l'« énorme » potentiel régulièrement prêté à l'Afrique ?
Ce potentiel est bel et bien là. Le marché africain dispose d'un potentiel démographique indéniable, ce sera le plus gros continent d'ici quelques années. Mais dans l'étude du potentiel d'un marché pour le luxe, beaucoup d'autres facteurs sont à prendre en compte, notamment le PIB par habitant. Les études économiques montrent que sans un revenu moyen annuel aux alentours de 20 000 dollars, la consommation du luxe ne démarre pas. C'est la raison pour laquelle dans un gros pays comme l'Inde, ça ne bouge pas. Le revenu moyen annuel y est encore très faible (17909,39 dollars en 2016). C'est le cas également en Afrique. Le pays le plus riche est la Guinée Equatoriale, avec un PIB par habitant annuel de 38 700 dollars en 2016. Mais avec cette somme, combien de sacs Vuitton peut acheter un Equato-guinéen moyen après avoir réglé ses charges courantes annuelles. Là encore, la Guinée Equatoriale est un petit pays de seulement 1,2 million d'habitants.
Si l'on considère les pays peuplés et matures pour le business du luxe, l'Afrique du Sud arrive en tête avec un PIB par habitant de 13 000 dollars par an. On n'achète pas grand-chose avec cela. En Angola on est à 7000 dollars, au Maroc, 6 500 dollars. A ce stade, on ne peut rien acheter techniquement parlant. Cela explique que les marques de luxe qui vont ouvrir des magasins choisiront des pays où beaucoup de gens pourront acheter.
En revanche, il y a une poche de gens très riches en Angola, au Nigeria, ... mais ces gens voyagent en Occident pour consommer le luxe. Ils vont chez Cartier à Paris et achètent des pièces qui valent 1 milliard [de monnaie locale, ndlr], mais ce n'est pas avec un client qu'une marque fait son chiffre.
On voit quand même des marques s'installer sur le continent...
Aujourd'hui, les marques de luxe qui regardent vraiment l'Afrique font dans les cosmétiques et spiritueux. Remarquons qu'à ce niveau, on descend en termes de catégorie de prix. Si les articles comme les sacs sont trop onéreux pour l'Ivoirien moyen, un parfum à 100 euros, par contre, beaucoup d'Ivoiriens peuvent se l'offrir.
C'est ainsi que l'Oréal commence à regarder l'Afrique. Ils sont notamment implantés en Afrique du Sud, mais là encore, il faut bien comprendre le niveau économique. Quand nous discutons avec L'Oréal, ils disent : « notre division implantée en Afrique est une division grand public ». Donc leurs marques de luxe, comme Lancôme, n'y sont pas, parce que le revenu moyen n'est pas assez élevé pour acheter des crèmes à 200 ou 300 euros. Cela n'est pas valable que pour l'Afrique, ils font la même chose en Amérique du Sud. Ce qui marche donc en Afrique, soit acheté et consommé, ce sont les vins et spiritueux et les cosmétiques.
Hors ces deux domaines d'activités, les marques ne veulent pas trop considérer l'Afrique pour l'instant, parce qu'elles ont besoin de tout un environnement. Prenons par exemple l'Avenue Montaigne à Paris, il y a tout un environnement de luxe et c'est ce que ces marques recherchent, là où tout est beau. Or, l'état des infrastructures pose un réel problème au développement du luxe dans de nombreuses de capitales africaines : les routes devant les magasins sont trouées, poussiéreuses, les immeubles ne sont pas toujours à la hauteur du standing requis... Ce n'est pas le meilleur endroit pour positionner une marque de luxe. D'autre part, ces marques ont besoin dans leurs magasins de vendeurs qualifiés pour le luxe. Je l'ai vu en Chine. Les marques sont présentes, mais les vendeurs ne sont pas au niveau de Chanel ou de Vuitton...
En revanche, dans le très grand luxe, il n'y a besoin ni de magasins, ni de vendeurs. Une entreprise comme Cartier déplace en avion un de ses cadres et le colis est remis en main propre à la princesse à Doha, parce qu'elle ne va pas dans les magasins. Ils savent aussi faire cela pour l'Afrique. Ils livrent directement à la présidence, chez les personnes fortunées, ... Et dans cette catégorie de clientèle, c'est valable partout dans le monde, les clients très fortunés qui dépensent des centaines de milliers, voire millions dans des produits de luxe ne vont pas en magasin. Ce sont ceux qui veulent acheter une bague qui vont en magasin. Pour cette catégorie, il faut donc qu'il y ait assez de clients capables d'acheter pour justifier l'ouverture d'une boutique.
Davantage d'entrepreneurs commencent à se lancer dans la promotion des marques de luxes. C'est le cas au Maroc avec le Morocco Mall ou au Nigeria. Cela ne témoigne-t-il pas d'une certaine dynamique ?
Oui, cette dynamique est manifeste. Mais remarquons que ces entrepreneurs qui font venir les marques de luxe en Afrique, ne gagnent pas d'argent pour le moment.
Il faut savoir que les marques de luxe ont plusieurs stratégies. Sur les marchés au potentiel prometteur, elles ne regardent pas la rentabilité en termes de ventes. On l'a vu en Chine. Pendant longtemps, les marques qui y étaient installées perdaient beaucoup d'argent. Pour elles c'était plus un investissement publicitaire. Elles se disent le premier arrivé sera le plus connu et donc celui à qui on pensera en premier quand on veut consommer du luxe. Et même dans ce cas, elles choisissent des pays où beaucoup de gens pourront acheter.
Par ailleurs, le business model est un peu différent. Typiquement, l'idée prônée est la suivante: l'entreprise qui fait venir les marques de luxe assure les coûts. Dans le cas d'espèce, l'entreprise qui gère le Morocco Mall peut arriver à attirer de grandes marques de luxe en prenant tous les risques économiques. Mais les marques ne prennent pas de risques économiques. Elles aiment bien aller dans des lieux où tout est déjà carré et beau. Après, il faut que la logistique suive, parce que la marchandise est importée. Mais si celle-ci reste bloquée au port de Douala parce qu'il faut graisser la patte à un fonctionnaire, ce n'est pas un environnement qu'ils aiment.
Récemment, la liste des pays à fort potentiel pour le développement du luxe est sans cesse rallongée. Selon vous, quels sont ceux qui se démarquent vraiment ?
A mon avis, les pays qui se démarquent de façon évidente sont : l'Afrique du Sud, le Nigeria et le Maroc. Les deux premiers sont très peuplés et il y a une importante frange de la population qui est fortunée. Donc même si le revenu moyen n'est pas élevé, le marché reste consistant. L'Afrique du Sud est le hub de nombreuses marques pour pénétrer l'Afrique. Au Nigeria, les riches consomment beaucoup le luxe. Le Maroc, quant à lui, est un hub parmi les pays musulmans. Il jouit d'une certaine stabilité et dispose d'un PIB par habitant meilleur que celui de la Tunisie, l'Algérie, etc. En plus, il est beaucoup plus proche des valeurs occidentales, surtout françaises. L'Egypte est le plus peuplé, mais anglo-saxonne et beaucoup plus islamique et ses citoyens n'ont pas le même rapport aux marques de luxe que les Marocains.
Certaines marques pensent au Kenya et à l'Angola, en termes de marchés d'implantation et éventuellement en termes de hubs sous-régionaux, parce que le Nigeria en est déjà un pour toute l'Afrique de l'Ouest et le Maroc jouit de ce positionnement pour toute l'Afrique noire. A mon avis, ce sont les quatre pays qui constituent -parce qu'ils réunissent un certain nombre de critères-, les marchés d'implantation des marques de luxe (la question n'étant plus à poser pour l'Afrique du Sud). Un pays riche comme la Guinée équatoriale pourrait également entrer dans cette catégorie, mais il est de trop petite taille. C'est comme le Qatar. Il est certes le pays le plus riche au monde avec un PIB par habitant de plus de 145 000 dollars (2013), mais les Qataris ne sont qu'au nombre de 300 000. Ce n'est pas suffisant pour que les marques fassent du chiffre.
Parlons à présent des savoir-faire qui sont même au cœur de votre fonction chez Essec Business Shool. Comment les acteurs du luxe peuvent-ils valoriser les savoir-faire africains ?
Comme dans toute civilisation, l'Afrique regorge de savoir-faire ancestraux exceptionnels issus des traditions, que ce soit dans le travail du tissu africain, de l'or ou de l'argent. Mais pour pouvoir les exporter, faire rêver les gens à tel point qu'ils veuillent absolument acheter, il faut y rajouter de l'esthétique.
Considérons le cas de l'Inde où l'or est vendu au kilo et travaillé depuis des siècles. Alors que les bijoux indiens sont plébiscités dans leur tradition, les Européens les estiment grossiers. En Chine, ils font de gros pandas et des dragons en or pur. Une Européenne n'y trouve aucun goût. Au Japon, ils font des kimonos riches extraordinaires, fruit d'un savoir-faire d'exception, portés pendant les cérémonies de mariages et autres et dont la confection d'une pièce nécessite au moins une année. Mais à quand remonte la dernière fois que l'on a vu des gens se balader dans la rue en kimono ? Il est donc difficile de rentrer dans les considérations esthétiques. Et c'est cela le problème selon moi.
Dans les traditions africaines, les bijoux sont généralement énormes. Pareil dans le travail du tissu qui relève d'un exceptionnel savoir-faire, les tenues sont généralement inadaptées pour la vie civile. Il faut les sortir de ce cadre traditionnel pour en faire quelque chose de tellement esthétique et fonctionnelle que les gens aient envie de les porter à Paris ou à New York sans paraître bizarres. C'est cela la clé du succès pour valoriser le savoir-faire ancestral. Les amateurs de luxe ne sont pas là pour faire la tradition.
Paradoxalement, ce sont les designers européens qui arrivent généralement à valoriser la culture africaine, notamment avec des défilés à thèmes, un peu comme John Galliano avait fait sur les pagnes Massai du Kenya. Peut-être qu'au lieu de faire un habit entièrement en wax, les designers africains pourraient faire juste des rappels du wax, pour pouvoir pourvoir vendre aux Suédois par exemple, qui ne voudront rien faire avec un article typiquement africain. Il est très important de le comprendre. Il faut une touche modernité dans les écoles de design en Afrique.
De plus en plus d'entrepreneurs africains s'essayent au luxe, que ce soit dans la création (mode), la conciergerie ... Certains rencontrent le succès, d'autres moins. Quel est selon vous l'approche qu'ils devraient privilégier ?
Comme je l'ai dit plus haut, les éléments à considérer en priorité quand on se lance dans le luxe, c'est l'esthétique, le beau, surtout pour tout ce qui est vêtement, joaillerie, bijouterie.
L'autre clé, c'est la communication. C'est le deuxième étage de la fusée. Il faut bien penser sa stratégie de communication en faisant des choix adaptés à la cible. Si l'entrepreneur n'a pas de leaders d'opinions qui mettent en avant ses produits, cela ne marche jamais. Après le choix de ce leader d'opinion -qui se fait en fonction de la cible de la marque- est capital. En Afrique, les entreprises ont tendance à se tourner vers les joueurs de football. C'est bien pour la jeunesse, pour le côté fun. Mais les bourgeois adultes n'auront jamais envie de s'identifier à un footballeur. Donc il faudrait rassembler les deux, avoir un leader d'opinion qui donne de la légitimité à la marque, et un autre qui lui apporte une dimension jeune.
D'autre part, il faut connaitre sa clientèle pour leur proposer le truc unique, ou du moins qui a l'air unique. Le luxe, ce n'est que ça. Dans le luxe, les gens veulent être différents du commun des mortels.
Enfin, je proposerais aux entrepreneurs africains qui s'engagent dans le luxe d'être un peu plus sérieux. Quand je discute avec les marques, je me rends compte qu'on ne fait pas confiance à l'entrepreneur africain d'un point de vue général. C'est probablement l'aspect le plus difficile pour faire du business à l'international. Entre non-respect des délais, la corruption et le travail pas bien fini, les couacs relevés sont nombreux. Si les gens ne vous respectent pas, c'est mortel pour les affaires. Donc il y a un travail à faire du côté de l'entrepreneur africain qui se lance dans le luxe pour qu'il soit au standard de confiance et de qualité.
Outre les infrastructures, quels sont selon vous les défis inhérents au développement des métiers du luxe et d'un marché du luxe sur le Continent ?
J'ai longuement parlé de la valorisation des savoir-faire issus des traditions africaines. Un défi qui s'impose forcément dans le développement de ces savoir-faire est celui du manque de bibliothèques, du manque d'archives. En Afrique, on est très culture orale. Et c'est ainsi que les savoir-faire se transmettent de génération en génération. Du coup, il est facile d'en perdre les traces. Il y a donc un réel besoin de constituer des mémoires. Pour avoir beaucoup travaillé avec les grandes marques de luxe, c'est un élément capital. Avec Chanel, à titre d'exemple, on consulte les archives pour telle ou telle robe qui a été confectionnée il y a cent ans. On redécouvre le croquis et là, la richesse est énorme ! Mais une telle chose relève carrément de l'impossibilité en Afrique. D'autant plus qu'on n'a pas ou très peu d'écoles ou on apprend ces savoir-faire.
Pour faire vraiment sérieux, il faut des écoles où l'on puisse former les jeunes aux métiers du luxe. Les vendeurs dans le secteur du luxe à titre d'exemple doivent avoir des qualifications bien particulières. S'il n'y a pas d'écoles qui forment à ces métiers, il ne peut y avoir un développement du luxe.
Par ailleurs, il faut un écosystème, sans quoi, il n'y a pas lieu de penser à une industrie du luxe. La confection d'une robe de haute couture, à titre d'exemple, mobilise environ une vingtaine de métiers et une seule marque ne peut pas maîtriser tous les métiers. Typiquement, il faut qu'il y ait un écosystème, sans quoi, cela ne marche pas. L'Afrique a besoin des chimistes qui puissent transformer la matière première. Il faut des experts en packaging, c'est-à-dire des gens qui savent fabriquer les bouteilles de parfums. Car, en fonction de la manière dont elles sont faites, certaines gardent mieux les senteurs. Dans la notion de marché il y a le nombre de personnes capables d'acheter. Il faut donc que toute la chaîne de valeur soit mobilisée, il faut un lieu de rencontre entre le vendeur et l'acheteur : des avenues, des centres commerciaux répondant aux standards.
Propos recueillis par Ristel Tchounand
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