Business : l'Afrique en «mode» luxe  !

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(Crédits : Pixabay)
Au moment où la spectaculaire croissance de la demande en produits de luxe fait de la Chine un foyer de consommation des plus dynamiques au monde, une région du globe suscite enthousiasme et optimisme : l'Afrique.

Cape Town, la mythique métropole sud-africaine a reçu en avril dernier l'International Luxury Travel Market Africa (ILTM), la formule régionale du principal événement planétaire business-to-business dédié à l'industrie du voyage de luxe et dupliqué annuellement à travers le monde. Le gotha des agences de voyages et les plus grands fournisseurs d'expérience de voyage de luxe a répondu présent. Au cœur des échanges : les opportunités de développement à travers le Continent.

Le Continent des nouvelles opportunités

Qu'il s'agisse de voyage, de mode, de joaillerie, de vins et spiritueux ou de tout autre type de produits de luxe, l'Afrique a le vent en poupe. Si les chiffres exacts du marché varient d'un organisme à l'autre -une grande majorité parle d'environ 4 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel, tandis que le New Wealth World comptabilise 5,6 milliards de dollars en 2016- toutes les études menées jusqu'ici s'accordent sur la réalité du potentiel de développement du luxe sur le Continent.

« L'Afrique est en train d'entrer dans le club des régions les plus stratégiques au monde pour la vente de biens de luxe, offrant aux marques de nouvelles opportunités d'expansion », indiquait Stéphane Truchi, président de l'Ifop et expert du marché du luxe, lors de la sortie en décembre 2017 du livre sur les tendances en Afrique de la vente et marketing de luxe menée par InCapsule.

Ces certitudes sont fondées non seulement sur la croissance démographique régionale, mais aussi la hausse attendue des revenus sur fond de croissance économique galopante, le développement de l'urbanisation -une des priorités des agendas de certains Etats africains, l'émergence d'une classe moyenne de plus en plus amatrice de luxe, et surtout l'augmentation de la population des High-net-worth individual (HNWI), autrement dit, les personnes très riches. Leur nombre a en effet grimpé de 8,1 % en 2016 à 157 200 individus, pour une fortune cumulée en hausse de 10,7 % à 1 500 milliards de dollars, selon le World Wealth Report de Capgemini. Des données qui devraient surfer sur un trend haussier à l'avenir.

Plusieurs marques internationales s'offrent déjà l'avant-goût d'un marché africain prometteur, à l'instar du joaillier français Cartier. Présent depuis plus de 30 ans et actif aujourd'hui dans 20 pays via son horlogerie, sa parfumerie et ses lunettes distribués dans des points de vente multi-marques, le groupe détient deux boutiques implantées au Maroc en 2004 et en Afrique du Sud en 2007. En décembre 2016, Cartier a renouvelé sa présence dans le royaume chérifien en ouvrant son plus grand magasin africain à Casablanca. « Pour notre Maison, c'est l'un des pays les plus importants du Continent avec l'Afrique du Sud », indique à La Tribune Afrique Alessandro Patti, directeur général de Cartier Afrique.

Ces deux pays, devenus de véritables hubs pour les marques qui pensent « Afrique », font justement partie des marchés les plus matures du Continent en termes de consommation du luxe. Pour preuve, le Sandton City -pour ne citer que lui- à Johannesburg et le Morocco Mall à Casablanca sont de véritables foyers de marques internationales haut de gamme et de luxe. Le New Wealth World met dans cette catégorie également le Kenya -porté par le tourisme de luxe avec tout ce qui est Safari et autres, le Nigeria -pour son importante population de HNWI très friande de luxe, l'Egypte, le Maroc, le Ghana, ou encore l'Angola.

« Certaines marques pensent de plus en plus à s'implanter directement au Kenya et en Angola », confie dans un entretien avec La Tribune Afrique Simon Nyeck, professeur titulaire de la Chaire de management des savoir-faire d'exception et directeur du Centre d'excellence luxe, art et culture à Essec Business School.

« Il y a une poche de gens très riches en Angola et il faut savoir que le plus gros client au monde d'Harrods à Londres est un Dos Santos », explique cet enseignant qui accompagne notamment les marques de luxe dans le développement de leur savoir-faire en fonction des modes de consommation contemporains.

C'est ce potentiel avéré qui pousse Coralie Omgba, ancienne analyste financière reconvertie dans l'entrepreneuriat, à lancer en 2016 la Conférence internationale sur le luxe en Afrique, dont la troisième édition aura lieu en juin à Genève. L'événement, premier du genre, réunit chaque année experts, investisseurs, entrepreneurs et patrons. « L'objectif est d'analyser, d'échanger de manière pragmatique avec des acteurs du secteur du luxe et du milieu des affaires, les opportunités et les spécificités de l'Afrique auprès des marques et investisseurs en quête d'informations significatives sur le secteur et /ou sur le Continent », explique-t-elle à La Tribune Afrique. « Nous prenons le temps d'expliquer que le secteur du luxe global en Afrique ne se résume pas uniquement au Maroc et à l'Afrique du Sud », ajoute cette trentenaire dont l'entreprise, Co-Signature, accompagne de manière analytique et expérientielle les marques de luxe souhaitant maîtriser le marché africain et mieux connaître la clientèle africaine fortunée.

A la conquête des fortunes internationales

Au-delà des marques internationales en effet, de plus en plus de jeunes entrepreneurs africains tentent de se creuser un sillon dans le luxe. Certains vont jusqu'à la conquête des fortunés du monde entier, à l'instar du Nigérian Alexander Amosu, devenu célèbre en customisant les accessoires des plus riches. A Abidjan, c'est dans la conciergerie de luxe que s'est lancée il y a neuf ans Leaticia N'Cho Traoré, ex-miss Côte d'Ivoire, devenue serial entrepreneur. Sa société 3W -filiale du groupe Addict qu'elle a fondé et dirige- a pour clients les grandes entreprises, les banques, les états-majors et autres personnalités fortunées. Ici, « les services varient de la simple livraison de fleurs à la mise à disposition de jet privé et de voyages aux quatre coins du monde », explique la businesswoman à La Tribune Afrique. Et elle ne rompt pas la règle d'or de la conciergerie de luxe: « Les services n'ont de limite que la loi des Etats et l'imagination de nos clients ».

Si dans la conciergerie de luxe les entrepreneurs africains prennent plus ou moins rapidement leurs marques, la mode, la joaillerie et la bijouterie de luxe, de l'avis de Simon Nyeck, sont encore des chantiers à explorer, afin de valoriser « de façon plus moderne » le savoir-faire africain. « Surtout pour que ce savoir-faire puisse s'exporter à travers le monde », souligne-t-il.

Jusqu'ici, les acteurs s'accordent sur les défis que représentent le manque d'infrastructures adéquates ou encore l'instabilité socio-politique dans certains pays pour un plus grand essor du secteur du luxe. Chez des géants comme Cartier Afrique, on s'interdit toute négativité. « Nous considérons les contraintes non pas comme des limitations à notre expansion, mais comme des opportunités pour faire preuve de créativité et renforcer notre esprit pionnier », confie Alessandro Patti. Cependant, pour accompagner l'engouement pour le Continent, la formation s'avère être l'autre pièce manquante au puzzle. « Il faut des écoles qui forment les vendeurs du luxe », estime Simon Nyeck. « Je l'ai vu en Chine. Les marques sont présentes, mais les vendeurs ne sont pas au niveau de Chanel ou de Vuitton», fait-il remarquer, tout en estimant que c'est une des conditions à remplir pour que s'élèvent en Afrique de plus en plus de champions du luxe !

AVIS D'EXPERT

Simon Nyeck

Simon NYECK, Professeur titulaire de la Chaire management des savoir-faire d'exception et Directeur du Centre d'Excellence Luxe, Art et Culture - Essec Business School

Quand on parle de luxe, on parle de beaucoup de choses et c'est de là que nait parfois la confusion. Le marché du luxe mondial fait à peu près 1140 milliards d'euros, (Bain Luxury study, octobre 2017). Plus de 800 milliards proviennent du luxe d'expérience (hôtels de luxe, yachts privés, jets, voitures, art, restauration, design...). Mais les données à ce sujet étant non exhaustives en raison du recours de certains acheteurs aux paradis fiscaux, à l'Essec, nous travaillons essentiellement sur le marché du luxe personnel et les vins et spiritueux (332 milliards d'euros en 2017). La répartition géographique est de 33% pour l'Europe, 32% pour le continent américain, 30% pour l'Asie et 5% pour le reste du monde. Pour la plupart des marques, l'Europe, dans une vision Napoléonienne, va de la Russie jusqu'en Afrique du Sud, soit une répartition basée sur les fuseaux horaires. Généralement, les marques de luxe ont une zone EMEA (Europe, Middle East, Africa). Ainsi, attribuer 33% du marché mondial du luxe à l'Europe inclut aussi l'Afrique. Cela explique la difficulté d'avoir des chiffres exacts sur le continent. D'autre part, l'Afrique dispose d'un nombre important de riches acheteurs qui va continuer de s'accroitre, mais les fortunés africains achètent à Dubaï, à Paris ou à Londres. Leurs achats sont donc comptabilisés en Europe.

Il y a certes une dynamique en Afrique, mais les marques de luxe ont plusieurs stratégies. Sur les marchés au potentiel prometteur, elles ne regardent pas la rentabilité en termes de ventes. On l'a vu en Chine où pendant longtemps, les marques présentes perdaient beaucoup d'argent. Pour elles c'était plus un investissement publicitaire et image selon le principe : le premier arrivé sera le plus connu. Toutefois, elles choisissent les pays disposant d'une clientèle potentielle. Les études économiques montrent qu'en dessous d'un PIB/habitant (revenu moyen annuel) d'environ 17 000 dollars, la consommation locale du luxe est trop faible pour justifier des magasins locaux. En revanche, il existe une poche de gens très riches en Angola, au Nigeria, en Guinée équatoriale... mais nombre d'entre eux vont consommer le luxe en Europe ou en duty free.

Pour autant, une autre façon pour l'Afrique de se distinguer et mieux tirer parti de son potentiel dans le luxe serait la modernisation des exceptionnels savoir-faire ancestraux issus des traditions, tant dans le travail du tissu, de l'or ou de l'argent. Il faudrait sortir les tenues et bijoux du cadre et des rituels traditionnels pour en faire quelque chose dans une esthétique moderne et fonctionnelle. Les consommateurs devraient avoir envie de les porter à Paris, Douala ou à New York sans paraitre bizarres. C'est cela la clé du succès pour valoriser le savoir-faire ancestral. Le moderniser tout en s'inspirant de l'héritage ancestral.

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