Fabrice Sawegnon : «Je suis très team work. Je ne crois pas en Goldorak»

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[ARCHIVES] Fabrice Sawegnon, expert en communication politique et fondateur et CEO de Voodoo Group qui fête ses 20 ans d'activités, nous confie dans cet entretien* ses ambitions d'entrepreneur, ses échecs, sa stratégie de croissance pour son groupe, et sa vision d'un monde où «dans la vraie vie, il n'y a pas un mec qui est trop fort et qui réussit tout, tout seul».

La Tribune Afrique  : Comment a été 2018 chez Voodoo Group  ?

Fabrice Sawegnon : Elle a été une très bonne année. Le Groupe a continué de se développer en termes de business. Nous avons continué d'entretenir une relation de confiance avec nos grands clients ; nous en avons acquis de nouveaux et avons investi dans de nouveaux projets. C'était donc une année très intéressante, au cours de laquelle nous avons pu renforcer le positionnement qui est le nôtre sur le marché régional.

L'année 2019 démarre sur une note positive avec l'acquisition de Vibe Radio Côte d'Ivoire et Sénégal des mains du français Lagardère. Quels ont été les termes de ce deal ?

Je ne rentrerai pas dans les détails financiers. En revanche, ce que je peux dire, c'est que nous essayons de monter le premier groupe de communication en Afrique noire francophone. Pour ce faire, nous sommes en train de constituer un portefeuille au-delà même des métiers de l'événementiel, de la communication publicitaire pure, de l'édition ou encore des études. Il était important pour nous de renforcer notre offre télé -actuellement en cours de développement- par une offre radio.
Avec un tel projet, nous avions deux pistes : soit partir de zéro avec la radio comme on l'a fait avec la télé, soit racheter une marque déjà existante, qui a une crédibilité sur le marché, une bonne notoriété et qui a fait ses preuves avec des talents. Après réflexion, nous avons choisi la deuxième option. Lagardère voulait se désengager de ses médias en Afrique, nous avons sauté sur l'occasion pour lui racheter l'ensemble de ses actifs dans ces deux radios.

Justement en décembre 2017, votre groupe s'alliait à M6 pour le lancement de Life TV. Comment ce deal a été mis en place ?

Nous voulions lancer une chaîne TV. Nous avions le choix entre faire quelque chose d'approximatif ou nous associer à des leaders mondiaux du secteur qui puissent nous aider à structurer le modèle d'affaires et nous faire bénéficier de leur expérience en termes de gestion, de contenu, de créativité,... Nous sommes donc allés vers M6 qui est une chaîne à laquelle nous nous identifions bien, puisqu'elle est très créative et s'adresse généralement aux jeunes. Nous leur avons présenté l'opportunité pour eux de s'ouvrir à un nouveau public et de développer leurs services en Afrique. Je tiens vraiment remercier Nicolas de Tavernost, le président de M6, qui est quelqu'un de brillant et qui sait vite décider. Ils ont trouvé l'idée intéressante et nous ont accompagnés. Ils font donc partie de notre tour de table sur le projet de lancement de Life TV en Côte d'Ivoire et nous espérons bientôt dans d'autres pays africains.

En avril 2018, vous posiez la première pierre de la construction du siège de la chaîne. Où en sont les travaux ? Quand entrera-t-elle effectivement en service ?

Le gros œuvre est achevé et le second est déjà amorcé. Nous avons fait un très beau siège sur 3 000 m2 à la Riviera [un quartier d'Abidjan, NDLR]. Nous avançons donc bien en termes de construction. En ce qui concerne la mise en service, nous suivons le rythme du développement de la TNT qui a été officiellement lancé en Côte d'Ivoire début février. Nous avons pu avoir plus d'indications sur la mise à disposition des décodeurs, afin de garantir la pénétration de la TNT, au-delà de la couverture technique pour l'instant assurée sur le grand Abidjan avec vocation à progresser. Les autorités nous ont déclaré à une réunion que leur objectif est de couvrir au moins 60 % du territoire national d'ici juin 2019. Nous attendons l'atteinte de cette proportion pour nous lancer. Live TV est une télé gratuite, son business model repose donc sur la publicité. Et pour que la chaîne soit attractive pour les annonceurs, il faut un taux de pénétration suffisamment important.

Cette année, Voodoo Group célèbre ses 20 ans. Que retenez-vous de ce parcours ?

Ce que je retiens, c'est l'aventure humaine. Voodoo Group, ce n'est pas exclusivement Fabrice Sawegnon, mais plutôt un ensemble de collaborateurs jeunes, moins jeunes, qui croient en la compétence, qui croient en des valeurs fortes comme le travail et qui ont une ambition très forte. Donc, je retiens avant tout cette volonté d'être ensemble et de transcender.

La deuxième chose, c'est la confiance. Nous avons des clients avec qui nous cheminons depuis très longtemps comme Orange, à titre d'exemple, pour qui nous avons en réalité commencé à travailler en 2000. Historiquement en Côte d'Ivoire, Orange était Ivoiris. Nous avons rebrandé la marque Ivoiris en Orange en 2002 et dix-neuf ans plus tard, c'est toujours notre client. Je retiens donc la confiance de grandes entreprises, références dans leurs domaines d'activités dans le monde, une confiance en des agences africaines, gérées par des Africains pétris de talents. Je considère que c'est quelque chose de positif.

Je retiens également que de petite boutique que nous étions, nous sommes devenus aujourd'hui un hypermarché. En effet, nous avions monté à l'époque une petite agence de pub, cette agence est devenue aujourd'hui un groupe de communication qui continue de compléter son offre et qui ambitionne d'être, demain, le groupe le plus important de toute la région.

J'ai envie de retenir toutes ces choses-là ainsi que l'impact produit auprès de la jeunesse. Je reçois tellement de messages de jeunes qui disent : «Grâce à vous, on a envie de faire de la communication, du marketing, on pense qu'on peut réussir en travaillant dur...». Aujourd'hui ce sont ces expériences humaines très fortes qui donnent envie de se transcender et d'être meilleurs tous les jours.

Quid des échecs qui vous ont particulièrement marqués ?

Personnellement, je ne connais pas l'échec ; je connais les difficultés. J'ai eu des difficultés comme dans tout parcours. Mais je considère qu'une difficulté, on la rencontre, on la contourne, on la surmonte. En Côte d'Ivoire par exemple, il y a eu de gros soucis, notamment la crise de 2010-2011. Le pays était au ralenti. Nous avons naturellement eu une baisse de notre volume d'affaires au niveau national, mais nos activités dans de nombreux pays autour nous ont permis de compenser un peu.

Donc oui, nous avons eu des difficultés, des moments de doute. Mais dans l'échec, il y a une connotation très définitive, ce que nous ne connaissons pas chez Voodoo, parce que nous n'acceptons pas l'échec. On travaille, on avance, on contourne, on saute et on avance.

Expert de la communication politique, vous avez à votre actif, plusieurs victoires présidentielles, dont celle du président Alassane Ouattara ou plus tôt celle du regretté Mathieu Kérékou du Bénin en 2001, du regretté Gnassingbe Eyadema au Togo en 2003, ou plus récemment du président Ibrahim Boubakar Keita au Mali. Qu'est-ce qui est le plus difficile dans la gestion d'une communication politique électorale ?

Nous avons fait au total 15 compagnes présidentielles. Nous en avons gagné 13, perdu une et il y en a une que nous n'avons pas achevée. Dans la gestion d'une communication politique électorale, trois facteurs sont essentiels. Le premier consiste en l'équation du candidat lui-même. Il est important de tomber sur un candidat qui a une légitimité en termes de parcours, d'idées, de valeurs et de projections ; il faut qu'il soit légitime à briguer un mandat présidentiel.

La deuxième chose, c'est qu'il faut comprendre les attentes des populations tant sur le plan social, qu'économique. Le candidat doit « matcher » l'ensemble des besoins de ces populations dans son projet et il faut qu'il ait la crédibilité nécessaire pour dérouler un plan et le réussir.

Après, on en arrive à l'orchestration, donc au déploiement, aussi bien en termes opérationnels que de construction du message, d'éléments créatifs... C'est la mise en place de tout cet arsenal de campagne, aussi bien opérationnel, politique et communicationnel qui représente un challenge important. Et c'est vrai qu'à force de le faire dans beaucoup de pays, nous avons, aujourd'hui, une histoire qui nous permet de bien connaître les populations africaines et de nous déployer assez vite sur les différents terrains où nous sommes emmenés à travailler.

Vous avez également été le stratège de la communication de Lionel Zinsou à la présidentielle de 2016 au Bénin. Comment avez-vous vécu sa défaite au second tour ?

La présidentielle au Bénin est bien la demi-campagne dont j'ai parlé précédemment. En fait, nous avons travaillé pour Lionel Zinsou au premier tour où il est arrivé premier. Mais au deuxième tour, nous n'avons pas travaillé pour lui et il a perdu.

Pour quelles raisons ?

Nous avons eu des soucis de paiement de factures.

La défaite enregistrée était celle de... ?

C'était celle de Houngbédji [Adrien, NDLR] au Bénin. Nous avions travaillé pour lui, mais nous n'avions pas réussi. A l'époque Houngbédji était face à l'ancien président Boni Yayi.

Quelle est la qualité de vos relations avec ces présidents aujourd'hui, en particulier Alassane Ouattara ?

Nous avons de très bons rapports. Je considère que c'est une chance pour moi de travailler pour cette qualité de personnes. Les côtoyer vous enrichit énormément en termes de connaissance, de vision. C'est une source intarissable d'apprentissage. Je continue de travailler pour le président Ouattara avec beaucoup de fierté et plaisir ; je continue d'aider à la demande le président IBK au Mali avec beaucoup de fierté également.

Est-ce donc une évidence que vous accompagnerez à nouveau le président Ouattara s'il se représente en 2020 ?

Avec des «si», on construit des châteaux en Espagne.

Vous vous êtes ouvert une brèche politique en étant le candidat « surprise » des municipales d'octobre 2018 en Côte d'Ivoire. Ce qui vous a valu beaucoup d'encouragements, mais aussi de nombreuses critiques, soulevant notamment la question de votre «ivoirité». Comment avez-vous vécu cela ?

Je suis issu d'une communauté, celle du Plateau. Je suis né à Marcory, à Abidjan, mais j'ai grandi au Plateau. A un moment donné, j'ai pensé qu'il fallait se rendre utile pour les siens au-delà de sa famille propre ou ses amis. J'ai donc voulu apporter une énergie forte à ma communauté. Je considère que dans la vie d'un homme, lorsqu'on réussit certains challenges professionnels, il est bon de se mettre au service des autres. C'est ce que j'ai essayé de faire.

A l'époque où je grandissais, le Plateau était un endroit exceptionnel, magnifique, qu'on a vu cependant se dégrader au fur et à mesure. Ayant des idées fortes pour donner à ce centre urbain une nouvelle vie, on s'est dit que c'était intéressant de se lancer. Mais c'est vrai que ce qui était une démarche humaine et sociale a viré en une opération politique, perdant ainsi un peu de son charme. Personnellement, j'ai dû faire face à la méchanceté, à des propos injurieux parfois sur mes origines, mais rien ne me touche.

Je suis fier de qui je suis et je suis fier de mes parents, qui sont partis du Bénin -il y a une cinquantaine d'années pour ma mère, une soixantaine pour mon père- afin de s'installer en Côte d'Ivoire où je suis né. Je suis fier d'être né Ivoirien. Je suis fier de réaliser de grandes choses pour mon pays, la Côte d'Ivoire, et je continuerai de l'être envers et contre tout.

Après cette expérience, plusieurs croyaient à la fermeture de cette parenthèse politique, mais vous apparaissiez fin en janvier au pré-congrès du RHDP. L'aventure politique continue donc pour vous ?

Le projet porté par le RHDP à la base est le projet de développement social du président Félix Houphouët-Boigny, un projet dans lequel les Ivoiriens au-delà de leurs origines, de leurs religions, de leurs régions ou de leurs ethnies se rassemblent autour de valeurs fortes. Des valeurs de fraternité, de travail, d'excellence, d'ambition et de développement. Ce projet me plaît. Je fais toutefois bien la différence entre un projet et tous les petits combats et rivalités politiques locales qui sont, elles, moins fascinantes.

Après vos nouvelles acquisitions, quels sont désormais vos projets pour Voodoo ? Préparez-vous une expansion ailleurs sur le Continent ?

Nous ne nourrissons pas particulièrement l'envie absolue de grandir au sens géographique ou de créer un empire qui prend des frontières et des frontières. Ce que nous voulons, c'est grandir dans la qualité de nos projets, dans leur diversité, dans la qualité de l'offre que nous apportons à nos clients et au marché. Et là-dessus, nous sommes très ambitieux.

En Afrique, le monde de l'entreprise en général est souvent confronté à la problématique des ressources humaines qualifiées, notamment dans des domaines nécessitant une expertise pointue. Etes-vous confronté à ce type de réalités au sein de votre groupe ?

Absolument, nous vivons le même drame que beaucoup d'autres entreprises installées ou qui se développent sur le Continent. Toutefois, nous avons beaucoup de chance parce que j'ai 15 directeurs avec moi dans le comité de direction et la moyenne de présence des membres est de quinze ans. Sachant que Voodoo a 20 ans, cela veut dire que la majorité des personnes qui travaillent avec moi dans le comité de direction connaissent bien l'entreprise. Ils sont impliqués, portent le projet avec moi, et cela nous permet effectivement de gagner en efficacité et en temps.

Nous avons également la chance de faire un métier de jeunes. Donc nous en recrutons beaucoup, cela nous permet d'avoir l'apport de jeunes diplômés talentueux qui viennent s'exprimer et apportent une énergie au travail que nous les plus âgés n'avons plus forcément de façon continue.

Donc, entre l'expérience des anciens et la fougue de la jeunesse, on avance plutôt bien. Il n'en demeure pas moins que nous avons quelques fois des difficultés à retenir les jeunes parce qu'ils ont envie de changer vite, de progresser,... Mais avec une vraie politique interne d'encouragement, d'encadrement et de reward, on arrive, tant bien que mal, à tenir la route avec une équipe qui fonctionne très bien.

A l'ère du numérique, le secteur de la communication à travers le monde a connu de nombreuses mutations au cours de ces vingt dernières années et continue d'en connaître. A votre avis, l'Afrique tire-t-elle parti de tout son potentiel en la matière ?

Oui, l'Afrique bénéficie de toutes ces évolutions. Les nouveaux médias, la facilité d'accès à l'information, l'ouverture au monde influent sur les rapports sociaux en Afrique. De même, les télécoms modifient les habitudes, ce qui ouvre la voie à des secteurs inattendus tels que le mobile banking. Cependant l'Afrique tirera le meilleur de tout ce potentiel le jour où l'éducation des masses sera plus aboutie et où nos dirigeants favoriseront de façon plus radicale l'accès des jeunes aux nouvelles technologies.

Comment voyez-vous l'avenir des médias sur le Continent au bout de la prochaine décennie ?

Il faut que les médias appartiennent à des Africains. Quand on parle de médias en général, ceux-ci sont très liés à la culture. Cela implique la nécessité que la télévision et la radio soient faites par des gens issus de nos cultures. La télévision en France est faite par des Français, la télévision aux Etats-Unis est faite par les Américains, la télévision en Chine par les Chinois, la télévision en Italie par les Italiens. Il n'y a aucune raison que nos télés et autres supports soient faits par des opérateurs étrangers.

Il faut redonner la main aux Africains. Il est vrai que les Africains peuvent bénéficier de l'expérience des grands groupes mondiaux qui doivent être des partenaires et apporter leur aide. Nous devons reprendre la main sur notre environnement, nos aspirations, nos médias.

Vous êtes plébiscité pour votre expertise et charisme, mais il vous est souvent reproché un trait colérique qui ferait parfois fuir certains collaborateurs. Fabrice Sawegnon est-il mal compris ? Quel type de manager êtes-vous ?

Fondamentalement, je suis très team work. Je ne crois pas en Goldorak. Superman et Spiderman, c'est au cinéma, à Hollywood. Dans la vraie vie, il n'y a pas un mec qui est trop fort et qui réussit tout, tout seul. Dans la vraie vie, il y a des personnes qui se mettent ensemble, une équipe d'hommes et de femmes qui se donnent la main, qui travaillent ensemble et qui sont plus forts parce qu'ils sont ensemble.

Cela dit, par le passé j'ai été jeune et fougueux. Dieu merci, les années passent et on apprend mieux à gérer certains types de situations. J'ai 47 ans aujourd'hui, je ne suis plus celui que j'étais quand je montais Voodoo et que j'avais 26 ans, animé d'une fougue débordante. A 47 ans, j'ai plus de sagesse et beaucoup plus d'expérience. En même temps, j'ai une personnalité forte que j'assume, car dans le métier que je fais, on ne peut réussir qu'en ayant de la personnalité.

Mais au-delà de la volonté de travailler en équipe, je considère que réussir dans la vie n'inclut pas seulement de réussir pour soi et sa famille, mais aussi être présent pour les autres. C'est la raison pour laquelle, malgré tout, je continue d'apporter aux autres un plus d'exemplarité, d'aide, dans notre engagement social -ma famille et moi- pour que nous puissions également tirer les autres vers le haut.

Propos recueillis par Ristel Tchounand

*Entretien publié dans l'édition mars-avril 2019 de La Tribune Afrique (magazine).

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