En France, l'urgence d'un repositionnement économique en Afrique fait l'unanimité. «Nous sommes convaincus que les temps sont propices pour promouvoir une nouvelle attitude, et à travers elle réconcilier durablement le "small and medium" business français avec l'avenir de l'Afrique», déclare Christophe Lecourtier, directeur général de Business France, dans une interview accordée à La Tribune Afrique en prélude à Ambition Africa, l'événement business tournée vers l'Afrique et organisé fin octobre avec le soutien du ministère français de l'Economie et des Finances. Cette philosophie cadre strictement avec le discours des différents responsables français qui, depuis cinq, six ans, entendent impulser un nouveau souffle à la dynamique du business français en Afrique dans un contexte où la cartographie sectorielle se métamorphose.

Jusqu'ici, les machines (13%), les appareils électriques (11,5%), la pharmacie (11,2%), l'aéronautique (6,8%) et l'automobile (5,9%) sont les secteurs dans lesquels les entreprises françaises misent le plus en Afrique, selon la nouvelle étude de Coface publiée en juin dernier et intitulée «Course aux parts de marché en Afrique : l'échappée française reprise par le peloton européen». Viennent ensuite les combustibles (4,3%), le blé (3,9%), les instruments à précision (3,6%), le plastique (3,2%) et la métallurgie (2,3%).

L'exceptionnelle «fusée» de l'aéronautique

Cependant, les parts de marché de la France dans ces principaux secteurs ont drastiquement chuté ces dernières années. Seule l'aéronautique a connu une ascension fulgurante que les experts apprécient d'ailleurs avec mesure. «Cette progression des parts de marché dans l'aéronautique s'explique par l'avantage comparatif qu'ont réussi à conserver jusqu'à présent les constructeurs historiques sur les pays émergents», expliquent à La Tribune Afrique Bruno Fernandes et Ruben Nizard, économistes chez Coface et auteurs de l'étude. «Ce phénomène, poursuivent-ils, peut s'expliquer par le très haut niveau de technologie du secteur. Il est ainsi nettement plus compliqué pour un pays émergent ou en développement de pénétrer le secteur de l'aéronautique que les biens d'équipement, l'automobile ou même la pharmacie, où le développement de gammes à bas coût est possible».

Techniquement donc, l'aéronautique semble sortir du lot. Mais si l'initiative ivoirienne se duplique un peu partout sur le Continent, ce secteur pourrait devenir un véritable levier d'investissement, notamment dans un contexte d'appel au développement, à la modernisation et au professionnalisme local de l'aérien. En juin 2018 en effet, la Côte d'Ivoire s'est alliée au français Airbus pour développer une industrie locale de l'aéronautique, avec à la clé le lancement d'un centre de formation métier.

Une autre étude de Bearing Point, réalisée en 2015, met l'accent sur le levier que représente la distribution pour les entreprises françaises sur le marché africain. Le cabinet de conseil l'identifie même comme l'un des secteurs au plus fort potentiel de développement au cours des prochaines décennies, en raison notamment de l'explosion démographique prédite sur le Continent (1,9 milliard d'habitants d'ici 2050) avec une importante montée de la classe moyenne.

L'Afrique de l'Est et australe pour accélérer la reconquête ?

Pour retrouver ses parts de marché perdues, la France ne se donne plus aucune limite. Après avoir organisé leur comeback en Afrique de l'Ouest francophone, les entreprises françaises vont de plus en plus vers l'Afrique anglophone, brisant les barrières linguistiques et culturelles. Et dans ce cadre, les structures d'accompagnement jouent un rôle déterminant. «Ce qu'on retrouve souvent sur l'ensemble des pays d'Afrique anglophone, c'est un cadre des affaires d'inspiration anglo-saxonne, avec des particularités système de droit anglo-saxon», explique à La Tribune Afrique Axel Baroux, directeur Afrique subsaharienne chez Business France.

L'Afrique du Sud et le Kenya sont, dans cet élan, des destinations privilégiées par les entreprises françaises. D'ailleurs, Johannesburg accueillait les 3 au 5 octobre dernier un forum d'affaires auquel a pris part une forte délégation de chefs d'entreprises venus de France, ainsi que les 400 entreprises françaises déjà présentes sur ce marché, pour explorer les nouvelles pistes d'investissement au moment où Cyril Ramaphosa entend redorer le blason de l'économie la plus développée d'Afrique subsaharienne, avec un ambitieux plan d'investissements de 100 milliards de rands (environ 8 milliards de dollars) ouvert aux étrangers. Ici, «presque tous les secteurs sont porteurs», estime Axel Baroux, mettent toutefois l'accent sur les infrastructures ferroviaires, routières et énergétiques «qui ont besoin d'être renouvelées» ou encore l'agriculture où «90% du matériel agricole est importé».

Au Kenya, le nombre d'entreprises françaises ne cesse de croître. Elles sont passées à «une centaine, contre une vingtaine il y a quatre ans», selon Xavier Chatte-Ruols qui dirige la branche Afrique de l'Est de Business France. A ce niveau, outre le commercial, l'industrie est très marquée, que ce soit dans la production de ciment avec Lafarge, l'énergie avec Tital, L'Oréal qui y produit des cosmétiques destinés au marché régional ou même Peugeot et Renault avec leurs unités d'assemblage.

Autant d'opportunités, autant de possibilités qui s'offrent donc aux entreprises françaises, du nord au sud, de l'est à l'ouest de l'Afrique, sur un continent dont la croissance démographique et économique attise l'appétit des grands groupes internationaux et bien plus encore, des groupes africains qui, eux aussi, s'érigent en véritables concurrents.

3 QUESTIONS A...

Bruno Fernandes...

... et Ruben Nizard, économistes chez Coface.

La légère baisse des cours intervenue à partir des années 1980 est-elle la seule explication à l'«érosion des échanges» entre l'Afrique et la France à cette époque ?

Plus encore que l'évolution des cours des matières premières, c'est la crise de la dette qui a touché le Continent au début des années 1980 avec ses effets négatifs sur les échanges internationaux africains. Cette crise s'est en effet traduite par une forte baisse des exportations et des importations vers le reste du monde. Les échanges avec la France ont connu une évolution similaire.

Tous les secteurs phares du commerce Afrique-France sont en déclin. La montée fulgurante de l'aéronautique sur la période est-elle due à l'absence d'une forte concurrence dans ce secteur ?

Les parts de marché françaises dans l'aéronautique sont volatiles d'une année sur l'autre, selon les commandes. Par conséquent, il est difficile de parler de «montée fulgurante». Toutefois, la tendance est effectivement à la hausse sur la période. Cette progression des parts de marché dans l'aéronautique s'explique par l'avantage comparatif qu'ont réussi à conserver jusqu'à présent les constructeurs historiques sur les pays émergents. Ce phénomène peut s'expliquer par le très haut niveau de technologie du secteur. Il est ainsi nettement plus compliqué pour un pays émergent ou en développement de pénétrer le secteur de l'aéronautique que les biens d'équipement, l'automobile ou même la pharmacie, où le développement de gammes à bas coût est possible.

Dans le contexte actuel de remontée des cours, comment, à votre avis, les pays africains et la France pourraient-ils organiser le business bilatéral de telle sorte que chaque partie tire son épingle du jeu ?

Il est difficile de répondre à cette question, car la ventilation des échanges commerciaux par pays est très inégale. Ainsi, la France entretient un excédent commercial avec une quarantaine de pays africains, mais entretient une balance commerciale négative avec une partie des pays exportateurs de matières premières, et notamment de gaz et de pétrole, comme par exemple le Nigéria, la Libye ou encore l'Angola. Pour les pays africains, l'un des éléments de réponse à cette question est l'élargissement et/ou la diversification de la base d'exportations pourrait permettre de générer de nouveaux flux commerciaux.