Pour réussir en affaires sur les marchés africains, les entreprises devraient bâtir leurs stratégies sur quatre piliers essentiels : définir une stratégie africaine, construire des business models innovants, garantir une capacité de résilience des activités et parier sur les talents y compris l'intégration des femmes dans le leadership. C'est la recette livrée par McKinsey dans un ouvrage révélé au public hier, mardi 20 novembre. Intitulé «Africa's Business Revolution: How to Succeed in the World's Next Big Growth Market», l'ouvrage est une idée de l'expert camerounais, senior partner et président du bureau de McKinsey pour l'Afrique Acha Leke, qu'il a concrétisé avec Georges Desvaux, senior partner de McKinsey et Mutsa Chironga, directeur de la banque de détail chez NedBank. Ils entendent permettre aux entreprises du monde entier de mieux cerner les enjeux des marchés africains et de mieux en saisir les opportunités afin d'y établir des activités à la fois rentables et durables.
Dans le détail, les auteurs évoquent une stratégie qui devrait consister notamment à porter une ambition claire, mettre en place un «écosystème fertile» pour porter la croissance, développer des produits et services répondant aux besoins non satisfaits, faire de la technologie un outil stratégique, créer des modèles opérationnels qui permettent de limiter la base de coûts et abaisser les prix, diversifier les offres, ou encore capitaliser sur des processus performants de développement du capital humain.
Pour en arriver à ces conclusions, le trio d'experts a épluché plus de 3000 projets menés par McKinsey et mené une quarantaine d'interviews auprès de dirigeants d'entreprises et institutions africaines.
Les entreprises africaines sont les premières à réussir sur le Continent
Selon une analyse approfondie faite sur un échantillon représentatif d'entreprises africaines, les auteurs de l'ouvrage concluent que jusqu'à présent, les entreprises qui réussissent mieux sur les marchés africains ont en commun qu'elles ont une tolérance élevée au risque, savent adapter leurs produits, modes de production et de distribution aux exigences des consommateurs et surtout s'engagent sur ces marchés sur le long terme. Cependant, les entreprises qui allient leur mieux ces caractéristiques sont africaines.
«En analysant plus de 400 entreprises africaines qui réalisent un chiffre d'affaires annuel d'un milliard de dollars ou plus, nous avons pu déterminer les facteurs clés de performance des acteurs implantés en Afrique. Les entreprises qui y réussissent le mieux sont souvent des sociétés africaines, même si leurs fondateurs sont parfois occidentaux, indiens ou chinois», affirment les auteurs.
Avec une population qui devrait doubler d'ici 2050, des dépenses des consommateurs et des entreprises qui devraient atteindre les 5600 milliards de dollars d'ici 2025, avec la zone de libre échange en cours de finalisation qui deviendrait la grande au monde, une production manufacturière qui devrait doubler d'ici 2025, l'Afrique est, selon McKinsey, le Continent à regarder.
Plusieurs de ces conclusions cadrent avec les postulats de certains grands groupes fortement engagés sur le continent. C'est le cas d'AccorHotels, dont le président Sébastien Bazin reste convaincu qu'on investit pas en Afrique pour gagner tout de suite, mais que sur le long terme, avec une stratégie bien définie, la réussite quelque peu être certaine. «Si on commence uniquement par les objectifs de rentabilité, on ne fera rien sur ce continent, parce que la nature du risque est trop incertaine. Mais si vous voulez vous développer sur un continent comme l'Afrique, vous y allez d'abord pour le capital humain, pour offrir un service, un produit, une marque et une destination. La rentabilité viendra plus tard sur ce continent», déclarait-t-il dans un entretien avec La Tribune Afrique.
De l'avis d'Acha Leke, cette perspective sur le long terme va être le plus grand défi des entreprises investissant sur le Continent au cours de la prochaine décennie. «Les entreprises devront être disposées à surmonter les volatilités à court terme», a-t-il ajouté.
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