Divertissement-médias : l'Afrique innove, mais reste derrière

L'épuisement du secteur du divertissement et des médias est une réalité aujourd'hui indéniable dans le monde, alors que seule l'Afrique réussira à y enregistrer des croissances importantes durant les 5 prochaines années. Comment alors et par quels moyens le continent arrivera-t-il à gagner ce challenge, tout en apportant une contribution, même minime, à la dynamique de ce secteur à l'échelle mondiale.
Mehdi Lahdidi
Le rapport du cabinet PwC est concluant :  alors même que la croissance du secteur du divertissement et des médias ralentirait au cours des cinq prochaines années, les revenus de la publicité continueraient d'augmenter jusqu'à 4,2%
Le rapport du cabinet PwC est concluant : alors même que la croissance du secteur du divertissement et des médias ralentirait au cours des cinq prochaines années, les revenus de la publicité continueraient d'augmenter jusqu'à 4,2% (Crédits : DR)

Les entreprises de médias et de produits de divertissements subissent de plein fouet le changement des habitudes des consommateurs. Bien que l'écart dans les dépenses entre pays développés et pays émergents reste très important pour ces produits, une tendance baissière plane sur ce secteur qui n'arrive pas (ou n'arrivera plus) à adapter son business model aux développements technologiques et réglementaires qui ne cessent d'évoluer. C'est ce qu'explique un récent rapport de PwC qui trace les perspectives pour le secteur, intitulé Global Entertainment & Media Outlook.

Selon PwC, dans les pays développés, comme les États-Unis ou la Suisse, le consommateur dépense plus de 2 000 dollars par habitant, tandis que dans les économies moins développées et parfois plus peuplées, les dépenses par habitant restent beaucoup plus faibles.

Dans cinq de ces marchés -dont le Nigéria et l'Égypte, où le pouvoir d'achat est relativement moyen par rapport au reste du continent- les dépenses en médias et divertissement sont inférieures à 50 dollars par an et par habitant. Ce chiffre paraît bien faible, comparé aux dépenses d'un consommateur dans une économie développée. Et pour cause : même s'ils augmentent rapidement par rapport au reste du monde, les revenus sur ces marchés le font à partir d'une base très faible. Autrement dit, la croissance du secteur en Afrique et dans le reste des pays émergents ne comblera pas son ralentissement dans le reste du monde et il faudra innover dans les business model pour trouver de meilleurs moyens de rentabiliser les activités qui lui sont liées.

Technologie, une arme a double tranchant...

Ainsi, il semblerait que les marchés matures ont presque atteint leur niveau de saturation. Une situation où, indirectement, les dépenses publicitaires deviennent de plus en plus importantes. Si elles sont associées à une expérience utilisateur convenable, la technologie et les données peuvent créer un cercle vertueux : l'implication et l'intérêt croissants du consommateur permettent de collecter davantage de données et par conséquent de mieux appréhender ses attentes et ses souhaits. Les entreprises peuvent ainsi mieux cibler et impliquer leurs publics de base et créer de nouvelles opportunités de revenus. Ces nouvelles technologies sont désormais utilisées en Afrique pour stimuler la croissance d'autres activités, comme dans le e-commerce, le retail et le m-banking, par exemple.

Et bien que ces changements interviennent à faible cadence dans les marchés développés, certains marchés africains se sont déjà mis en mode «I». Dans l'industrie du cinéma, la proportion des revenus publicitaires dans les revenus globaux du secteur atteint 40% en Afrique du Sud. Dans la plupart des marchés émergents -y compris africains- dont la classe moyenne est en hausse, les entreprises peuvent utiliser des promotions et des réductions pour encourager les entrées et peuvent élargir l'utilisation de la publicité dans le cinéma, en prenant exemple sur l'Afrique du Sud. La même tendance est observée dans d'autres pays du continent qui, pour rentabiliser les investissements dans le 7e art, recourent à la publicité. Une approche qui serait très mal vue dans d'autres économies ou cultures) et que PwC n'encourage pas.

La croissance reste inférieure à la progression du PIB

Globalement, le cabinet PwC prévoit une croissance annuelle moyenne du marché du divertissement et des médias de 4,2% au cours des cinq prochaines années, un rythme bien inférieur à celui du PIB mondial.

Réalisée dans 54 pays, l'étude démontre que malgré de fortes disparités territoriales, la croissance du secteur devrait ralentir au cours des cinq prochaines années. Les revenus de la publicité continuent d'augmenter à 4,2%, tirés par la publicité sur Internet qui, pour la première fois en 2016, a généré davantage de revenus que la publicité télévisée. En même temps, au cours des cinq prochaines années, les vidéos sur Internet devraient progresser de 11,6% par an en moyenne et les services de musique en streaming de 20,7%.

Mehdi Lahdidi
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