C'est désormais officiel. Etisalat quitte définitivement le plus grand marché d'Afrique. Mardi dernier, l'officialisation du départ de la marque d'origine émirati s'est matérialisée par l'approbation de l'organisme de réglementation des télécommunications du Nigéria, du changement de nom et du lancement de l'opération du rebranding (la démarche marketing de changement de nom). Selon un communiqué de l'entreprise publié mercredi, « la Nigerian Communications Commission (NCC) a été informée du nouveau nom, 9mobile. (...) Etisalat Nigeria souhaite informer ses plus de 20 millions d'abonnés, gouvernement, organismes de réglementation, que la société de télécommunications a changé son nom en 9mobile », a déclaré le management de 9mobile.
L'objectif consiste à assurer la continuité des activités du quatrième opérateur de télécommunications du Nigeria, malgré le départ de son ancien actionnaire majoritaire. Selon le nouveau PDG de l'entreprise nommé en début du mois, Boye Olusanya, l'entreprise adoptera une approche mesurée de la migration vers la nouvelle marque au cours des prochains mois. En vertu du code nigérian des télécommunications, la NCC doit approuver tout transfert de licences de télécommunications ou tout nouvel investisseur dans une société de télécommunications avec plus de 10 % de participation.
Les origines du nouveau nom
Selon une déclaration signée par Olusanya, le nouveau nom commercial, 9mobile « représente notre héritage 0809ja et notre évolution sur 9 ans d'activité au Nigeria ». Pour comprendre ce que le PDG a dit, il faut savoir qu'un numéro Etisalat commence par 0809 au Nigéria. Dans ses anciennes campagnes publicitaires, la société avait créé le slogan « 0809ja » avec 9ja prononcées comme « Naija », ce qui veut dire « nigérian » dans le dialecte anglais dans le pays. L'entreprise s'assoie ainsi sur un capital sympathie déjà existant, au lieu de remettre les compteurs à zéro.
Qui va reprendre la place des émirati ?
Cet épisode met ainsi fin à une longue et douloureuse descente aux enfers du géant télécoms Emirati dans le pays le plus peuplé d'Afrique. Etisalat Nigeria a tout fait pour négocier la restructuration d'une dette de 1,2 milliard de dollars avec ses créanciers, après avoir manqué les remboursements faute de devises. N'aboutissant à rien, ces pourparlers ont été conclu par une cession des 45% de participations du groupe émirati ainsi que son compatriote, le fond Mubadala, dans l'entreprise à un syndic qui aura la mission de leur trouver un nouvel acheteur. Etisalat avait ensuite résilié son accord de gestion avec sa filiale africaine en juin et a accordé à la nouvelle équipe trois semaines pour retirer la marque.
Entre temps, les rapprochements vont bon train pour trouver un acheteur à l'héritage de l'opérateur émirati. Selon les rumeurs, l'opérateur indien Bharti Airtel serait intéressé par une consolidation de sa position dans le pays (il est le numéro 2 du marché après MTN) et en Afrique. Affaire à suivre.
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