Les « touristonautes » prennent le pouvoir en Afrique

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(Crédits : DR)
Les technologies de l’information et de la communication induisent inévitablement un changement profond des dynamiques stratégiques dans le tourisme, ouvrant de nouvelles possibilités aux destinations africaines, notamment pour les moins connues d’entre elles. Et si les réseaux sociaux ont déjà acquis le pouvoir de prescripteur de référence, la concurrence se joue désormais sur l’expérience du voyageur et l’exploitation des données du Big data.

Voici un secteur qui, en Afrique, illustre bien le saut technologique (leapfrog). Le tourisme est un secteur indéniablement porteur de développement pour le continent et, de plus en plus, le vecteur de croissance de cette industrie est tributaire des technologies de l'information et de la communication (TIC). Selon Euromonitor, 96% des recherches de voyages et de produits touristiques ont été effectuées sur Internet en 2015, permettant ainsi à bon nombre d'opérateurs touristiques africains d'avoir une visibilité et un élargissement de cible sans précédent.

Et alors que l'e-tourisme s'impose comme un canal principal de voyage et de loisirs à travers le monde, l'Afrique connaît déjà une orientation marquée pour le m-tourisme, passant par le canal mobile. En effet, sur le continent plus qu'ailleurs, le tourisme et les nouvelles technologies sont inexorablement voués à converger vers un tourisme numérique et connecté. Une convergence qui va dans le sens de la démocratisation du tourisme et du voyage pour les Africains, à mesure que la démocratisation d'accès aux TIC s'accélère, mais évidemment sous réserve d'une reprise économique des grands pays touchés de plein fouet par la crise du pétrole et des matières premières. Une reprise qui donnerait la confiance et les ressources à la croissante classe moyenne africaine.

«Démocratiser le voyage en Afrique, c'est se battre contre les trois obstacles qui font que les gens ne voyagent pas. Le premier obstacle, c'est la connaissance : comment savoir où sont les hôtels. Le deuxième obstacle, c'est le prix, évidemment : les gens pensent que les hôtels sont chers, parce qu'ils pensent le plus souvent aux 4 ou 5 étoiles en centre-ville, alors que sur notre offre en ligne, nous avons énormément de 1, 2 et 3 étoiles de bonne qualité et à un prix abordable. Enfin, le troisième obstacle, c'est le risque : par exemple, le risque de ne pas trouver une chambre libre lors d'une arrivée tardive à une destination», explique Paul Midy, CEO de JumiaTravel, à l'occasion de la publication du rapport «Hospitality Report Africa», conjointement avec AccorHotels.

Du point de vue du voyageur donc, les services de l'e-tourisme permettent d'avoir une vision aussi bien plus globale que plus précise des choix de destinations et de produits touristiques.

Le mode de paiement, clé de voûte

En Afrique, l'autre principale limite au développement du tourisme, notamment intracontinental, est relative au mode de paiement. Là, la convergence du numérique, du mobile et de la finance tient une place nodale dans le développement de l'activité. «L'un des défis majeurs pour le tourisme sur le continent est de trouver les meilleurs moyens de paiement pour les voyageurs africains, au moment où moins de 10% d'entre eux possèdent une carte bancaire. Nous devons absolument trouver une solution à cela et proposer de nouvelles méthodes de paiement, notamment via mobile», souligne Souleymane Khol, VP sales, marketing distribution et revenue management pour l'Afrique et l'Océan Indien chez AccorHotels.

Sur ce registre, e-tourisme et m-tourisme offrent des solutions particulièrement adaptées aux contraintes du continent. En effet, l'un des avantages premiers de la numérisation de l'industrie touristique tient à la possibilité d'adaptation et de personnalisation poussée des offres, d'un pays à l'autre et d'une destination à l'autre. Un touriste kényan pourra ainsi régler son séjour par m-payment, alors que d'autres voyageurs auront la possibilité de payer en espèces, en l'absence de moyens de paiement électronique.

De plus en plus souvent, les touristes font appel aux sites d'information touristique et surtout aux sites qui permettent des réservations d'hébergement ou de services de transport. Ainsi, les touristes ont des attentes élevées des services des sites web : la facilité d'utilisation ; l'utilité ; le contenu informationnel ; la sécurité ; la rapidité d'utilisation ; et la personnalisation.

Du point de vue des opérateurs en Afrique, l'e-tourisme offre un important gisement de prospection, de ciblage et surtout de gain de productivité. Permettant notamment d'avoir un contact direct avec les voyageurs potentiels, en minimisant l'intervention d'intermédiaires, les opérateurs peuvent proposer des prix réduits, tout en optimisant leurs coûts. Mieux encore, la gigantesque quantité d'informations recueillies en ligne sur les «touristonautes» permet aux concepteurs d'offres touristiques d'aller plus loin dans l'optimisation et le ciblage des voyageurs, dès lors qu'ils arrivent à tirer profit des données touristiques désormais incluses dans le domaine du Big data.

En effet, l'information d'ordre démographique ou sur le style de vie est essentielle pour dresser les profils des clients à cibler. D'autre part, si l'on considérait que le choix d'une destination de vacances représentait une décision des chefs de famille, des recherches récentes ont révélé le rôle de plus en plus important des enfants dans ce processus de décision relatif au choix de destination et de catégorie de voyage. Ainsi, les gestionnaires de destinations touristiques qui visent le jeune public ont la possibilité d'offrir, en utilisant les moyens en ligne, un contenu aussi approprié que possible pour attirer ce public.

Du produit à l'expérience

Au-delà des sites et des applications propres des opérateurs, les réseaux sociaux sont largement utilisés pour les communications et les collaborations entre les personnes et entre les organisations. Plus récemment, certaines technologies identifiées auront un impact important sur l'industrie touristique future, notamment en Afrique. Ces technologies offrent principalement des innovations concernant l'interconnexion et les logiciels qui permettent aux entreprises touristiques de communiquer directement et en temps réel avec les partenaires et les clients.

Les communications via les réseaux permettent ainsi d'interagir de manière soutenable en termes de temps et de coût, ce qui d'une part rassure le voyageur et d'autre part, encourage l'acte de voyage en levant un obstacle de taille.

Egalement, le support numérique permet de donner une idée de l'expérience touristique, au-delà du simple produit de voyage. Dans le domaine de la promotion touristique, une image aura toujours plus d'impact qu'un long texte descriptif. En utilisant l'animation 3D ou les clips vidéo, l'interaction et l'enrichissement de l'information touristique peuvent être effectués et peuvent ainsi conduire à la création et à la transmission de l'image vers la destination, et de la destination vers l'expérience. Le tout avec des moyens relativement accessibles, notamment si l'on compare ces techniques avec la réalisation et la diffusion d'un spot publicitaire télévisé par exemple.

Les visites virtuelles ont été adoptées par les entreprises en ligne pour attirer les clients et encourager l'achat en ligne des services touristiques, afin de maintenir la fidélité du client et surtout, pour quelques destinations africaines émergentes, de faire découvrir et promouvoir une expérience nouvelle pour les «touristonautes» qui les découvrent pour la première fois. Les touristes peuvent visualiser les informations touristiques sur les cartes numériques avec une perspective aérienne dans les représentations 2D et 3D, et simuler une véritable visite à l'intérieur des endroits les plus éloignés. De quoi mettre en valeur les nouvelles destinations africaines à moindre coût et avec un large impact.

Télécoms, une infrastructure e-touristique

La téléphonie mobile 3G et 4G a permis d'atteindre un nouveau niveau dans la communication d'informations multimédias. Les ventes situées sur une tendance ascendante des téléphones intelligents ont permis aux touristes, à l'heure actuelle, d'obtenir l'information touristique dont ils ont besoin sans contrainte de temps ni d'emplacement géographique. En outre, les services mobiles permettent au touriste de réserver des chambres avant d'arriver à la réception de l'hôtel ou de réserver des billets d'avion, de louer des voitures, d'accéder à l'information sur le programme de circulation des moyens de transport et de consulter les guides touristiques des destinations.

Actuellement, les utilisateurs de téléphones intelligents disposent d'une multitude d'applications pouvant être installées sur ce dispositif, ce qui permet une exploration facile d'un espace en offrant des informations en fonction de la position géographique du client. Ainsi, un touriste peut visiter une destination touristique sans avoir besoin d'un guide.

L'information et la technologie de la communication placent le client final au centre du processus de décision et de production. Chaque touriste est différent, chacun ayant un background unique d'expériences, de motivations et de sollicitations. Le touriste est aujourd'hui de moins en moins enclin à attendre l'obtention de l'information qu'il recherche et, par conséquent, la clé du succès des entreprises touristiques consiste à identifier rapidement les besoins des clients et à répondre aux clients potentiels avec des offres aussi diverses que possible, personnalisées et mises à jour selon les tendances. Dans ce sens, les TIC ont un impact direct sur la compétitivité des opérateurs.

Changement de dynamique stratégique

Ainsi, Internet a obligé les opérateurs touristiques à adapter les dynamiques de leurs stratégies. La flexibilité offerte par Internet a permis aux organisations du domaine touristique d'adapter leur message pour chaque segment de marché, les clients étant considérés comme des objectifs dynamiques et mobiles vers lesquels les spécialistes du marketing distillent des messages spécifiques promotionnels et directs. Au cours de la période pré-Internet, les entreprises du domaine touristique n'avaient d'autre choix que de s'appuyer sur la capacité d'intermédiation des agents touristiques et sur la capacité des voyagistes. Une exigence encore plus handicapante pour les opérateurs africains qui doivent souvent négocier avec ces faiseurs de marché, en position de faiblesse.

D'un autre côté, un client bien informé a la capacité d'interagir plus efficacement avec les ressources locales, de trouver des biens et services compatibles avec ses demandes et ainsi de vivre une expérience plus mémorable de ses périples en Afrique.

Dimitrios Buhalis, expert en stratégie e-tourisme (International Centre for Tourism and Hospitality Research) a mis en avant dans ses études le fait que les clients potentiels deviennent de plus en plus indépendants et sophistiqués dans l'utilisation d'un large éventail d'instruments par lesquels ils planifient leurs voyages.

Les réseaux sociaux, ou le pouvoir aux prescripteurs

La croissance spectaculaire des médias sociaux a également impacté et de manière importante le secteur du tourisme et des loisirs. Environ 40% des voyageurs ont déclaré que les commentaires des réseaux sociaux ont influencé leur planification de voyage, alors que 50% ont réellement basé leurs plans de voyage sur les expériences d'autres personnes, selon un sondage mené par Google en 2011.

Grâce à l'analyse des communautés virtuelles et du Big Data qu'elles génèrent, les organisations de tourisme peuvent réaliser une compréhension plus approfondie des besoins et du comportement des clients et peuvent ainsi adapter leur offre en conséquense. En outre, grâce aux communautés en ligne, elles peuvent augmenter la notoriété de leurs marques ou de leurs destinations, lorsqu'il s'agit d'Etats ou de territoires. L'avenir de l'e-Tourisme sera axé sur les technologies orientées vers le consommateur. Le développement de nouvelles applications TIC plus puissantes permet aux fournisseurs et aux destinations d'améliorer leur efficacité et de réorganiser leurs stratégies de communication. Les technologies innovantes soutiendront l'interopérabilité, la personnalisation et la mise en réseau constante. Les voyageurs sont socialement connectés, en permanence, non seulement avant et après, mais aussi de plus en plus pendant leurs voyages qu'ils partagent en temps réel.

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